写给谁看 · CUIBEEE

一直以来，我发现自己在写作时有一个很重要的问题——个人的主观性太强，简单来说就是第一人称的意味太重了。

我思考过这个问题是从何而来的，一方面，可能是小时候每天一篇流水账式日记造就了以自我为主体去描述事情，另一方面可能就是我确实是个主观意识很强烈的人，导致我最大的能力是在谈自己的感受，而不会想象。

不会想象是一件很可怕的事，因为想象力并不一定是天马行空，一切不切实际的语言都可以称之为想象。但我写不出来，我只能围绕着就近发生的一些具体的事件去谈我所能切身体会到的，大部分可能称之为"应试教育的枷锁导致的刻板印象"。换以前，我也会这么推脱，但现在我知道了问题所在，看书太少，写的太少。

写作是一件需要灵气的事，有些人对语言天生就具备敏感度，但我从来都不喜欢矫揉造作晦涩难读的写法，即便从事了广告行业，也依旧如此。广告行业有一个挺出名的文案手艺人叫林桂枝，她的文案写法就很抽象。早两年，我看了她的一本书《秒赞》，这是一本教广告人写文案的书，里面就有很多观点我很存疑，比如书中有一段写床单海报：

新冠肺炎疫情期间，我在网上看到一则推广海报：纯色抗菌床单含铜防螨

这张床单海报的信息不少：纯色、抗菌、含铜、防螨。信息太多了，我们需要排序。在排序之前，我们必须考虑在疫情期间，人们最需要的是什么？心里渴望的是什么？需要解决的是什么？

床单海报信息排序：

抗菌：疫情期间，人们最关心“抗菌”；抗菌不只关乎健康，更关乎性命。

防螨：非常时期，防螨明显次要。

纯色：以视觉表现已经足够。

含铜：人们对含铜的概念陌生，标题使用这个元素只会令人困惑。

根据以上分析，我们可以轻松写下新标题：床单能抗菌，睡得好安心。疫情期间，人心惶惶，一张能抗菌的床单，让人睡得安心。标题赋予受众关键的利益点，一目了然。找出关键说效果，一句顶一万句。

这段话从逻辑上讲是没什么问题的，但是落到这两句具体的文案，我询问了 20 个左右的人，年龄段从 20 岁到 48 岁，知识水平从小学肄业到硕士阶段，得到的反馈是他们都清一色觉得第一句好。或者也不能称之为好，他们会因为这句而买单，但下面这句并不能促成他们买单的意愿。

我的理解是，第一句讲实话，第二句有技巧。要从文案的角度去看这两句，那一定是第二句更好一些，为什么？因为第一句不需要专业水平就能写，就算是工厂的工人他也能写出来。文案本身就已经是恶名昭著的岗位之一，门槛低，人人都能当文案的话术总是充斥着，文案变成广告行业最不入流的岗——仅次于客户经理，客户经理被称之为传话筒，很多公司都直接撤掉这个岗位，改为客策一体。而第二句在营造场景感，首先讲清楚了卖点，然后给一个感受词"安心"。

但从受众的角度而言，我也会选择第一句海报的商家。这商家很实诚，他跟我说材质、说颜色、不谈那些花里胡哨的。我也许不知道含铜材质是什么，但我看到这个概念就会自己去查阅。就像中国的 APP 都喜欢做瑞士军刀，就算略显臃肿也要功能齐全。消费者也是一样，消费者一定是愿意花同样的钱，买有更多功能的产品。但第二句说安心，什么是安心？是能让我不失眠，还是让我不焦虑，看似是一个场景词，但是却没有什么实际的意义。而且这句话具有一定的门槛，看大家都能看懂，但日常生活作为消费者，谁会去斟字琢句去想每个字背后的意义？只是看商品就已经看得够眼花缭乱了。

无数广告人在为这种没有意义而自嗨，最后变成了写给自己看、给领导看、给甲方看、给同行看。这件事当然是脱离广告的本质的，广告无论怎么说都是写给消费者看的，消费者不买单的话，天花乱坠也是一种白费功夫。就像有些人觉得广告在做艺术品一样，广告的商业性要被刻意减弱。美感重要吗？当然重要。奢侈品的广告全靠美感。但是日用品的广告如果都在追求美感的话，那物价越来越贵就是自然。

毕竟所有营销的钱，最后花钱的是消费者，买单的是品牌。